Was ist das Produkt?

Warum die Frage, was das Produkt ist, wichtig und schwierig ist

 

Was ist das Produkt? Ist Ihnen diese Frage vertraut? Ist es möglicherweise die eine Frage, die Sie nicht ruhig schlafen lässt? Auf den ersten Blick mag es fast belustigend erscheinen, dass diese Frage gerade für das PRODUKT-Management manchmal gar nicht so leicht zu beantwortet ist. Ich möchte im Folgenden diese drei Facetten beleuchten:

 

1. Warum die Antwort auf diese Frage wichtig ist?

 

2. Warum die Antwort auf diese Frage schwierig ist?

 

3. Welche Lösungsansätze bieten sich an?

 

 

Warum ist die Antwort auf diese Frage wichtig?

Wenn der Produktmanager Unternehmer für das Produkt sein soll, muss natürlich klar sein, wofür genau. Ohne klare Definition des Produktes ist auch der Verantwortungsbereich des Produktmanagers als Unternehmer nicht klar. Dieses Problem potenziert sich mit jedem weiteren Produktmanager in der Organisation. Eine klare Definition dessen, was das Produkt ist bzw. die Produkte sind, ist im Kern auch die Grundlage für eine erfolgreiche Organisationsentwicklung und damit für ein wirksames Produktmanagement.

 

Warum ist die Antwort auf diese Frage (manchmal) schwierig?

Hierfür müssen wir uns zunächst die Frage stellen, was überhaupt "ein" Produkt ist. Hier finden sich in der Literatur vielfältige Beschreibungen. Die BWL spricht von einem materiellen Gut oder einer immateriellen Dienstleistung, die das Ergebnis eines Produktionsprozesses ist. Aus Marketing-Sicht ist das Produkt alles, was auf einem Markt angeboten wird, was Kunden erwerben, verwenden, […], um ein Bedürfnis zu befriedigen. Mirko Düssel bringt es so auf den Punkt: Ein Produkt ist alles, was angeboten wird und für jemand anderen einen Wert besitzt. Es geht also einerseits darum, das Leistungsprogramm auf der Angebotsseite zu strukturieren und andererseits, die Abnehmerseite zu verstehen. Und hier kann es sehr schnell komplex werden.

Beispielsweise wird eine Maschine in verschiedenen Varianten für jeweils unterschiedliche Anwendungen in verschiedene Branchen verkauft. Hier könnte man nun sagen, dass das Produkt die Basis-Maschine ist, mit all seinen Varianten für die unterschiedlichen Anwendungen und Branchen. Man könnte aber auch definieren, dass die einzelnen Anwendungsvarianten die Produkte sind. Diese Definition könnte dann hilfreich sein, wenn die Anwendungen sehr unterschiedlich sind und auch in sehr unterschiedlichen Branchen zu finden sind.

 

Im Software-Bereich gibt es oft ähnliche Herausforderungen. Aus einem großen Baukasten an Software-Modulen, der kontinuierlich weiterentwickelt wird, werden unterschiedliche Module zu unterschiedlichen Software-Paketen geschnürt, die wiederum in das gleiche oder auch in unterschiedliche Marktsegmente gehen. Möglicherweise werden sie in bestimmten Anwendungsfällen noch mit Hardware-Systemen verknüpft. Was nun genau sind die Produkte aus Sicht des Kunden und im Sinne einer gebündelten Verantwortungskompetenz? Sind es die einzelnen Module, die Software-Pakete, die einzelnen Releases, oder die Software-Hardware-Systeme?

Die Komplexität schlägt hier mehrfach zu:

 

Produkt-Komplexität: Wie ist das gesamte Leistungsprogramm aufgebaut und strukturiert?

 

Markt-Komplexität: In wie viele Anwendungen/Branchen/Kundentypen-Segmente fächert sich der Markt auf?

 

Produkt-Markt-Komplexität als Kombination beider Aspekte: Geht ein Produkt immer genau in ein Marktsegment (1:1), oder gibt es eine n:m Beziehung?

 

"OK, gut gebrüllt, Löwe!" mag sich der eine oder andere jetzt denken. Und jetzt

Welche Lösungsansätze bieten sich an?

Der Ansatz, dass der Produktmanager Unternehmer für das Produkt ist, hat damit zu tun, die Erfolgsverantwortung gebündelt in eine Hand zu legen. Dies ist relativ leicht bei einer 1:1 Produkt-Marktsegment-Situation. Wenn ich jedoch eine Situation wie auf dem dargestellten Bild vorfinde (das ist ein vereinfachter echter Fall!), dann kann es sinnvoll sein, die offensichtliche Produktabgrenzung zu überdenken und die Definition der Produkte eher weiter in Richtung Markt (im Bild weiter rechts) zu suchen und hier die Verantwortungskompetenz zu bündeln, um mit den unternehmerischen "Produkt-Entscheidungen" näher am Kunden und Markt zu sein. "OK, aber wer kümmert sich dann um die mehr in Richtung Technik liegenden "Einzel-Produkte" und Module?" Einige Unternehmen haben hierfür dann beispielsweise Produkt-Spezialisten und Module-Owner etabliert. Die schlechte Nachricht ist: Es gibt fast nie eine einfache, schnell zu ermittelnde Lösung, denn wir haben es mit Komplexität zu tun. Die gute Nachricht ist: Diese Herausforderung zu lösen hat wesentlichen Einfluss auf den Erfolg des gesamten Produktmanagements und damit des gesamten Unternehmens. Es lohnt sich, sich mit dieser Frage intensiv zu beschäftigen, zunächst die Komplexität transparent zu machen, darauf das richtige Setup und Framework zu finden und dabei systematisch vom Markt her zu denken.

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