Als Produktmanager erfolgreiche Kundeninterviews führen

Erfolgreiche Kundeninterviews

 

 

Die Grundlage für den Erfolg eines Produktmanagers besteht darin, die Rolle als Produkt-Markt-Experte voll auszufüllen. Die kontinuierliche Marktbeobachtung ist damit eine Daueraufgabe. Neben dem Lesen und dem Verdauen von Verkaufszahlen, Marktanalysen, Statistiken, Trend-Reports, Geschäftsberichten, etc. dürfen wir jedoch eine Sache nicht aus den Augen verlieren: Das Kundeninterview! Es ist die Urquelle zur Erfüllung der Kernfunktion des Produktmanagements. Erfahren Sie im Folgenden, warum Sie gerade in Corona-Zeiten vermehrt Kundeninterviews führen sollten.

Das Kundeninterview - Die Urquelle fü die Kernfunktion des Produktmanagements

Produktmanager brauchen regelmäßige und persönliche Gespräche mit Kunden. Sie zählen zur primären Marktforschung. De facto sind sie die Urquelle für die Kernfunktion des Produktmanagements: Die Problemstellungen von Kunden mit einer Problemlösung in Form eines Produktes zu beiderseitigem Nutzen zu beheben. Für solche Kundeninterviews verlassen wir optimalerweise unser Büro und treffen unsere Kunden persönlich. Das ist vor allem dann zu bevorzugen, wenn wir die Person, die wir interviewen möchten, noch gar nicht persönlich kennen. Denn ein gutes Kundeninterview setzt ein gewisses Vertrauensverhältnis zwischen den Gesprächspartnern voraus.

Erhöhte Bereitschaft zu Kundeninterviews zu Corona-Zeiten

In Zeiten von Corona, so möchte man meinen, sollte es also schwieriger sein, solche Gespräche per Telefon oder Webkonferenz zu führen. Aber das ist so nicht richtig. Im Gegenteil: Corona hat auf einer breiten Front die Offenheit für virtuelle Meetings tatsächlich gefördert. Denn sie waren und sind zum Teil immer noch alternativlos. Das heißt, dass es auch gut möglich ist, noch nicht persönlich bekannte Kunden für ein Kundeninterview zu kontaktieren. Hinzu kommt, dass bestimmte Ansprechpartner durch den oft noch reduzierten Geschäftsbetrieb tatsächlich auch mehr Zeit für derartige Gespräche haben. Und schließlich hat die Krise auch ein gewisses Zusammengehörigkeits- und Unterstützungsgefühl geweckt, so dass auch von dieser Seite mit einer höheren Bereitschaft zu rechnen ist.

Die wichtigsten Fragencluster für Kundeninterviews

Es gibt eine Vielzahl von Fragen, die Sie Kunden stellen können. Als Produktmanager interessiert uns vor allem herauszufinden, welche Problemstellungen unsere Kunden haben, um daraus Lösungen in Form von Produkten ableiten zu können. Die wichtigsten Themen- bzw. Fragencluster haben wir anbei aufgelistet. Natürlich können Kundeninterviews auch noch zu anderen nützlichen Zwecken geführt werden, wie z.B. bei der Win-Loss-Analyse und der Branchentrend-Ermittlung. Diese stehen hier nicht im Vordergrund.



Persona

Welche Ziele, Wünsche, Aufgaben, Probleme, Sorgen hat die Person? Welche Funktion spielt die Person im System?

Job-To-Be-Done

Was sind die eigentlichen Aufgaben und Teilaufgaben, die erledigt werden müssen?

Probleme, Pains & Gains

Welche Probleme entstehen dabei? Welche Probleme tun am meisten weh und warum? Worin hätte der Kunde einen Vorteil?

Lösungsvorschläge

Welche konkreten Lösungsvorschläge hat der Kunde? Womit hat er schon welche Erfahrung gesammelt?




Nutzenerwartung

Welche konkreten Nutzenerwartungen hat der Kunde? Woran macht er seine Kaufentscheidung fest?

Wert einer Lösung

Was ist es dem Kunden wert, wenn die Probleme gelöst werden? Was würde er einsparen/gewinnen? Woran bemisst er den Wert?

Aktuelle Produkte

Welche Fragen und Probleme hat der Kunde zu und mit seinen aktuellen Produkten (sowohl vom eigenen Unternehmen, als auch vom Wettbewerb)?



Tipps für erfolgreiche Kundeninterviews im Produktmanagement

  • Was möchte ich herausfinden: Machen Sie sich klar, was Sie herausfinden möchten. Erstellen Sie sich einen Fragenkatalog als Leitfaden.
  • Kunde ist nicht gleich Kunde: Es macht einen großen Unterschied, ob wir mit einem Kunden sprechen, der unser Produkt schon 5 Jahre nutzt, oder die Anwendung noch ganz neu für ihn ist. Wir müssen uns also klar machen, mit wem wir sprechen wollen: Bestandskunden, Neukunden, Interessenten, Kunden des Wettbewerbs. Darüber hinaus ist auch die Kunden-Rolle wichtig: User, Technology-Buyer, Economic Buyer, Absatzmittler, Empfehler. Und aus welchem Marktsegment ein Kunde kommt: Handwerksbetrieb, kleiner Industrie-Betrieb, großer Industriekonzern. Nur wenn wir wissen, wer welche Aussagen getroffen hat, können wir ein brauchbares und differenziertes Abbild der Kunden- und Marktanforderungen generieren.
  • Zeitdruck vermeiden: Ein Gespräch in Eile bringt wenig. Planen Sie genügend Zeit ein. 30 Minuten wäre ein gutes Zeitfenster.
  • Kein Verkaufsgespräch: Vermeiden Sie jegliche Form von Produktanpreisungen. Erklären Sie auch Ihrem Kunden, dass Sie ausschließlich an seiner Meinung interessiert sind und gerne über alles offen und ehrlich sprechen möchten.
  • Über den Gesprächspartner informieren: Finden Sie im Vorfeld heraus, mit wem Sie es zu tun haben und wie die aktuelle Beziehung zum Kunden aussieht. Das hilft Ihnen einerseits für einen guten Gesprächseinstieg, andererseits vermeiden Sie eventuelle Fettnäpfchen.
  • Explorativ interviewen: Vermeiden Sie es, Ihren Fragenkatalog stur abzuarbeiten. Sind sie bereit, dem Kunden wirklich zuzuhören und nachzufragen. Genau dadurch stoßen Sie auf Punkte, die Ihnen bisher verborgen waren und die zu einer entscheidenden Produkt-Innovation führen können.
  • Funnel-Fragetechnik: Starten Sie mit offenen und allgemein gehaltenen Fragen, die den Gesprächspartner auch interessieren. Die offenen Fragen sollten natürlich in einem Zusammenhang mit den speziellen Fragen sein, die Sie wirklich interessieren. So können Sie gut an den Antworten anknüpfen und sich Schritt für Schritt vorarbeiten.
  • Fakten abfragen: Vergessen Sie nicht, qualitative Aussagen auch quantitativ zu überprüfen. Wenn der Kunde von "ständigen Ausfällen" spricht, ist es sehr nützlich, das "ständig" zu quantifizieren. Die Aussage "2-3x in der Woche" hilft Ihnen deutlich besser, die Problemsituation zu verstehen. Und Sie können später als Produkt-Markt-Experte faktenbasiert argumentieren!
  • Dokumentieren und nachbereiten: Schreiben Sie unbedingt die Antworten mit. Papier und Stift sind hier meist schneller, einfacher und intuitiver zu handhaben, als Antworten über die Tastatur einzugeben. Eventuell können Sie das Gespräch auch aufzeichnen, falls Ihr Gesprächspartner damit einverstanden ist. Auf alle Fälle sollten Sie nach dem Gespräch Ihre Aufzeichnungen sofort durchgehen und nochmals konsolidieren, solange des Gespräch noch frisch im Kopf ist.
  • Bedanken: Bedanken Sie sich beim Kunden für die Zeit und das Vertrauen. Fragen Sie ihn, ob Sie ggf. nochmals oder wieder auf ihn zukommen dürfen.
  • Maßnahmen initiieren: Auch wenn es nicht im Vordergrund steht: Im Kundeninterview können Themen auftauchen, die weitere Folge-Maßnahmen erfordern: Der Vertrieb soll ein Angebot für ein bestimmtes Produkt schicken, der Service soll ein technisches Problem beheben, etc. Stellen Sie sicher, dass Sie diese Folge-Maßnahmen sauber an den entsprechenden Stellen initiieren. Denn der Kunde hat Ihnen vertraut und Sie bekräftigen ihn darin.

Machen Sie es sich zur Gewohnheit!

In diesem Sinne: Auf, auf und jetzt Termine für Kundeninterviews einplanen! Planen Sie jetzt (!) in Ihrem Outlook-Kalender für die nächsten 2 Wochen konkrete Zeitfenster für Kundeninterviews ein. Setzen Sie sich ein persönliches Ziel und machen Sie es sich zur Gewohnheit, regelmäßig Kundeninterviews zu führen: "Ab heute führe ich pro Woche 5 Kundeninterviews". Wir versprechen Ihnen: Spätestens nach der zweiten Woche werden Sie nicht mehr darauf verzichten wollen!